数字化转型如何赋能门店业务增长

传统零售和服务行业做新零售的本质是持续地提升销量的增长，而品牌打造、数字化、用户运营、促销活动都只是手段而已 ......

对于很多传统企业来讲，最大的难题在于反复投入营销成本购买流量以获取用户，随着线上竞争越来越激烈，CPM（每千人次曝光）越卖越贵。以淘宝为例2013年的获客成本30元/人，到了2017年，已经上涨到250元/人，到了2018年以阿里、京东为代表的电商平台获客成本已经超过300元/人。而除了线上的购买流量，线下在通过打折、促销、搞活动，以利润换取销量，在庞大的人流量中去分取一杯羹......

获客成本从几百到上千不等，而大多数用户在第一次消费之后就会流失，商家想再次触达时发现客户不在自己手里；更甚者用户还没来得及进店深入了解就已经流失......

流量从增量时代往存量时代的快速变化 ，如果客户不能被再次触达，大量的营销成本如丢入大海的石子，激不起水花。本文将结合良品铺子的全渠道增长案例来拆解传统零售行业如何利用数字化和精细化运营赋能门店业务的增长。

1、门店业务的核心诉求

如果不是一个形象展示店，我想所有的门店的核心目标就是销售额和利润。

门店面临的来着外部和内部的双重压力，运营成本持续上涨，销售额无法维系租金和运营成本支出，必将是一条死胡同。

之前分享过一个观点，生意的本质是销售额GMV=流量*转化率*客单价*复购率*裂变率

举个例子，某品牌在百货商场有一个专柜：

假设百货商场每天人流量5万人，5%的人会经过这个品牌，也就是2500人；

其中10%，即250人会停下来询问；

最后真能买东西的只有10%，也就是25人；

而再30%愿意留下个人信息，也就是企业能拿到用户信息的数量只有7人。

以客单价800计算，全天的销售额20000元，如果不对客户进行再次触达，那么这50000人流量带来的价值将停在20000元的水平。

依据流量销售漏斗，流量是销售额的基准，而通过运营手段提升漏斗转化以及复购和裂变是生意循环的支撑。

2、如何利用门店+打开全渠道触点流量导入模式

以重服务和体验的消费形式，线下的购物体验不会被纯线上所替代，对于实体门店需要构建以门店为基础的“门店+”业务，把流量通路全部打通，主动引客到店。

大家知道“良品铺子”，高端零食品牌。在电商时代下用大量的互联网营销包围消费者。然而销售产出比情况依然是：【电商1：门店5：门店+7】

所谓的门店+就是围绕门店的销售业务，以互联网和运营来赋能门店的业务增长，将朋友圈、小程序、智能导购、社群、团购、外卖、微信、APP的全域流量导入门店业务，以门店服务承接流量。

3、没有承接的流量导入都是耍流氓

对于数据和运营赋能传统行业的销售业务，我更倾向于重运营而非只停留在形式。

为什么这么说，很多大型的传统企业是没有运营这个岗位的，只有营销和销售。尤其是有雄厚资金实力的公司会将大笔的营销费用和开发费用投入数字化转型，但是在用户流转的过程中，没有运营的精细化管理，很容易出现流量无法承接的问题。

对于小微企业来讲，与其投入大量的费用不如通过运营赋能销售，通过用户粘性提升销售份额倒推数字化转型。

做好流量承接需要有完善的运营体系，以一次大型促销活动为例

1）流量导入环节（不包含营销资源投放）

存量客户导购群发+蓄水

微信端LBS精准投放

附近商户支付优惠券

店端配置优惠店转券

品牌号引流

直播引流

以上几种方式中，导购群发蓄水、商户支付优惠券以及店端配置店转券的形式带动的销售额占据主导地位，其中微信端LBS的精准投放ROI不足0.1，微信生态的广告投放存在很大的限制性，微信是社交属性平台，而广告投放在朋友圈的打开率极低，以良品铺子双十一营销为例，打开率甚至不足1.5%。

由此延伸另外一个概念，私域流量，如何通过存量带动增量（下一篇文章会为大家解读）

2）流程管理环节

没有承接的流量导入都是耍流氓，不对用户负责更不对自己负责。花钱买了客户关注，然而没有内容，没有促销，客户体验的落差感会导致客户立马走掉。

引客到店的关键点“互动、近场、爆品”

3）导购激励环节

以销售为导向的互动过程中，尤其是以门店为中心的销售活动，需要给予销售团队明确的激励政策：良品铺子在数字化转型中，利用数字化平台工具搭建，提升工作质量和活动效果。

从在线任务分发到活动收益全过程可视化，不仅能够提升工作质量，而且明确的激励政策也能够带动导购的销售激情。

4、如果不把流量当用户，流量也不会属于你

企业的销售额来源于用户的购买，如果一个初创企业有1000个粘性用户，将会是它赖以生存下去的根基，而通过大量的营销费用投入购买的流量本质就是用户，如果不能够关注用户的需求，自然流量也不会留存下来。

良品铺子能够基于单店，将忠诚客户的ROI做到高达13.2%，本质上就是以用户为出发点考虑用户的需求

企业需要对用户有更清晰的了解，通过用户画像在公域流量中精准找人，基于画像提供用户针对性的产品/服务，让新用户成为老用户，让老用户成为优质用户，让优质用户成为忠实用户。

忠实粉丝的另外一个潜在价值是：忠粉裂变

在用户池子中，20%的忠实用户往往贡献整体价值的80%左右。所以忠实用户值得你花心思好好的经营。不要妄想着强制性的让员工发发朋友圈就可以有用户了，也不要想着给用户一些吸睛的奖励就可以产生裂变，那样只能让你聚集到一些薅羊毛用户。

用户之所以愿意传播裂变，前提一定是价值和认可。所以对用户不要动小心思，用户需要的是关注，你的关注和需求匹配能够让他从新用户进阶为忠实用户。

以某一类用户画像为例

总之，流量的本质是用户，运营用户的前提是贴合用户需求。

5、数字化的核心是从经验驱动到标准驱动

门店有一个痛点是如何培养出一个优秀的店长/销售顾问，而数字化则是帮助实体门培养多个优秀店长，实现从原有的凭经验销售到数字化时代的经验可传承。

一个优秀的店长在于具备丰富的门店管理经验和客户管理经验。同样的客户有的销售顾问可以成交，有的则让客户转身就走，经验在场景化服务中的作用非常大。而如何将经验可传承是数字化时代需要考虑的核心。

精准的用户画像让客户需求更加明确，标准的客服话术增加客户购买率。数据化中台的作用的是实现业务链路透明和闭环，高效处理业务以及知识的沉淀和复制。