私域到底要怎么做?行业不同运营方式有差异么？

随着微信小程序生态日趋成熟，日活用户已经突破4亿。此外，直播带货的兴起让品牌有机会近距离的触达消费者。自媒体和短视频的普及更是给了品牌方展示内容的渠道。私域流量已经成为很多企业和个人创业者青睐的话题。

从我自身的从业经历来看，从重资产低频消费的汽车行业到高频消费的大健康行业，品牌方都在发力私域领域。私域营销最大的特点是能够反复触达激活用户，并且能够识别用户价值，进而优化客户触点的营销活动，提升市场竞争力。

那今天就来分解一下私域到底要怎么做？

1、什么样的行业适合做私域

2021年波士顿和腾讯共同制作了《中国私域营销白皮书》，里面将不同行业按照消费频次和客单价以及互动性进行了区分。

1）高频高客单&专业性强的行业，例如理财、康养保健、教育、美容护理等：

产品知识以及使用效果有助于用户购买决策；

专家形象和社群效应明显，适合创建丰富的内容提升用户的参与和归属感；

2）低频高客单&专业性强的行业，例如汽车、保险奢饰品等；

品牌认知度强，注重服务体验；

提供1v1的专属顾问服务；

3）高频&兴趣驱动的行业：大众美妆、时装等；

微信体系，多触点驱动，尤其是KOL影响大；

社交效应明显；

4）高频低客单&兴趣驱动的行业，例如日化、食品、餐饮等；

提供标准化服务，促销驱动，简单直接；

新奇内容及促销激发裂变；

以上，可以看出，高频高互动（1&3&4）适合更适合做私域营销，而低频低互动长购买周期的行业如汽车、房产、保险等更适合做线索孵化和管理。

（当然，基于在汽车行业做线索孵化管理的经验和在零售行业做私域的经验，这其中有很多交集和可借鉴的地方）

行业差异和购物场景差异，在私域营销方式上也会有所差异，需要根据业务场景来做判断。

2、私域的运营模式有哪些

基于不同的行业特征和消费场景特征，私域的运营模式也会有所差别，常见的有以下三种模式：中心化运营模式、导购运营模式和分销模式。接下来以调研的品牌案例来说明不同模式的特征。

1）中心化运营模式：

中心化运营模式在很多电商品牌中非常常见，如完美日记、元气森林、五谷磨房等。

常见的打法是创建统一的IP人设，以统一的人设形象去做私域运营。标杆案例可属完美日记的“小完子”。

品牌方找一位高颜值的年轻女性扮演小完子（完美用户的用户群体就是年轻的女孩，这种形式能够直接拉近品牌与消费者之间的距离）。无论是朋友圈、社群都以统一的形象与消费者互动。

2）导购运营模式

导购运营模式在重线下渠道销售的品牌中非常常见，这是一种去中心化的运营模式。门店的导购是主要的运营人员，例如以门店为主要渠道的屈臣氏。屈臣氏通过线上和线下的双重引流，将客户添加到导购的企业微信，进行一对一的个人服务。另一个母婴领域的“孩子王”也采用导购运营模式，线下的导购也是国家认证的育儿顾问，除在门店提供服务以外也通过企业微信提供线上服务。

导购模式适用于所有的重线下渠道的品牌。

3）分销模式

分销模式也是一种去中心化的模式，主要依赖KOC制作内容并进行传播。最典型的案例就是安利。很多微商和社交电商也采用这种模式。分销模式需要品牌方提供内容输出的能力，让KOC有素材获取的来源，需要PGC和UGC的双重驱动。

3、私域的运营体系如何搭建

私域可以分拆成四个标准模块，即流量、内容、运营和导购。

1）流量是私域运营的前提。负责往私域重吸引“粉丝”。流量的重要性在于没有用户的私域根本无法运转。这就好比，我们想创建一个锦鲤鱼池，但是这个池子不仅没有锦鲤，甚至连条黑鲤鱼都没有。所以想要搭建鱼池，要么搭建通路要么抛洒鱼苗。

那么引流的方式，常见的有新客引流和老客激活两种形式。首先新客的来源于线上广告（包括朋友圈广告）、KOL引流互推、老客裂变、内容平台引流等；老客来源于CRM系统、短信促活、定向邀请等形式。

2）内容是私域运营的灵魂。内容模块生产的私域图文/视频等内容，作为用户在私域池中的隐形推手，起到“种草”和“留存”的作用。内容的形态根据内容的展现方式有所差别。公众号作为私域的服务窗口负责消息层面的通知、商品活动的软推广等；视频号的短视频作为短平快触达用户的一个渠道，视频内容要打出足够的吸引力；社群内容不同于公众号和视频号，需要高亲和力，话术需要结合社群的IP定位，让用户感受到在和具体某一个人在讲话而不是机械的灌输信息。

3）运营模块是整个私域体系的大脑。负责私域里各个要素、各项指标的管理和运转。从微信商城的搭建和运营，到商品活动店铺的组织管理，到KOC和付费会员运营、会员生命周期和活动周期运营、再到转化新客成为购买用户，运营贯穿私域中的每一个环节，是让私域保持正常、良性运转的动力；

4）“导购”模块则是私域运营的窗口。是接触用户的第一个真实触点，由若干个具体的人组成。这些人是私域里的客服人员，通过微信公众号、企业微信号和微信个人号与用户产生深度联系，用1V1的方式为用户提供信息、答疑解惑。

写在最后：私域运营体系的搭建基于行业、消费场景的差异也会有所不同。从运营的目标拉新、留存、转化，私域运营也要看我们的目标究竟是哪一个，再看我们以什么样的手段去达成，到底是采用用户运营、活动运营还是内容运营的方式去实现。